Les périodes de crises tendent à mettre en évidence les difficultés managériales, parfois latentes dans l’organisation, et interrogent les intentions et les promesses mises en avant par l’entreprise et qui constituent la marque employeur. Transparence, bienveillance, esprit d’équipe, sont autant d’atouts qui peuvent se heurter à l’effet de dévalorisation de la marque employeur dans un contexte de crise.
La marque employeur comme levier d’attraction et de fidélisation des talents
Dans un contexte économique normal, l’image que l’entreprise véhicule auprès de ses collaborateurs et de ses candidats potentiels est un enjeu RH stratégique majeur. En effet, l’entreprise, consciente de l’enjeu de la marque employeur (attirer et fidéliser les talents), milite, s’engage, investit et communique autour de ce qu’elle entreprend à l’attention de ses collaborateurs.
L’entreprise est alors dans l’anticipation, dans la formulation de la promesse employeur. Si les résultats sont atteints et objectivés par des études inter-entreprises indépendantes et impartiales, alors l’entreprise aura tout intérêt à mettre en avant l’attractivité de sa marque employeur et à se positionner en ce sens sur les médias et les réseaux sociaux.
Une bonne marque employeur génère de façon vertueuse une réputation et un a priori positif chez ses collaborateurs et ses candidats. La majorité des candidats lisent au moins 5 avis avant de se forger une opinion sur une entreprise. Cela illustre l’importance d’accorder une attention conjointe à la marque employeur et à l’e-réputation.
Toujours dans une situation économique normale, l’entreprise projette alors de façon volontariste la bonne image qu’elle renvoie dans un accélérateur de sa performance : la culture d’entreprise.
La culture d’entreprise comme vecteur de résistance en temps de crise
La culture d’entreprise repose elle-même sur les valeurs que l’organisation a identifiées, nommées, retenues, partagées et utilisées et qui accompagnent ses arbitrages et initiatives en termes de transformation interne.
Néanmoins, lorsque la crise survient, les entreprises ne sont pas toutes égales dans la difficulté économique car elles sont impactées à différents degrés selon leur propre niveau d’exposition aux facteurs de crise. Si une entreprise met en avant sa culture et capitalise sur ses valeurs dans un contexte favorable à la prospérité, elle doit veiller à leur être fidèle dans tous les cas de figures qui s’imposent à elle.
Ces valeurs, affichées comme vecteur de réussite, prennent toute leur importance, lorsqu’elles continuent d’être la base de fonctionnement de l’entreprise quels que soient le contexte et les difficultés rencontrées.
Le rôle essentiel du management
Quel que soit son niveau d’intervention, le manager est garant de la continuité des valeurs de l’entreprise et de leur application. Ses arbitrages sont conformes aux messages véhiculés par l’entreprise à travers la marque employeur. Tout manquement, dérive ou entrave aux valeurs vont introduire davantage de tension auprès des collaborateurs, notamment s’ils s’étaient reconnus jusqu’à présent dans ces dernières. Ces manquements seront d’autant plus difficiles à rattraper si le contexte de sortie de crise appelle à une mobilité externe (qu’elle soit volontaire ou imposée).
Cette situation pourrait altérer la perception des candidats futurs de l’entreprise, qui partageront avec les anciens salariés leur déception devant les promesses non tenues de l’entreprise. Ces derniers pourraient témoigner de leur expérience collaborateur ‘décevante’, avec une lecture subjective de la chronologie des événements. S’ils partagent leur vision de la manière dont la crise a été traitée de l’intérieur, par ceux qui se « prétendaient » garants des valeurs de l’entreprise, alors leurs témoignages pourraient dégrader davantage la marque employeur de l’entreprise.
En temps de crise il est donc stratégique que l’entreprise prenne, encore davantage qu’en période de croissance, toutes les précautions et initiatives nécessaires pour préserver et valoriser la marque employeur. En effet, lorsque le contexte sera plus favorable, les salariés se rappelleront leur expérience négative. La marque employeur pourra s’en trouver affectée ou bien, en fonction de la gestion de cette crise, grandie.
Un candidat à l’embauche pourra, à juste titre, demander durant l’entretien, « et vous, pendant cette guerre (économique), qu’avez-vous fait ? » ou encore « quelles sont les valeurs qui caractérisent encore votre entreprise à ce jour ? »
La période du confinement sera une période lourde de conséquences pour la marque employeur d’une entreprise, en ce qu’elle aura été décisive dans la manière dont l’entreprise sera parvenue à maintenir du lien social avec ses collaborateurs et à continuer à les engager de manière durable.
En ce temps de crise, l’enjeu pour l’entreprise est donc de rester plus que jamais fidèle à ses valeurs. Elle devra également continuer à faire vivre ses valeurs au travers de tous ses collaborateurs, qu’ils soient en télétravail, qu’ils aient dû venir travailler sur site malgré le niveau de risque sanitaire élevé ou bien qu’ils aient été écartés du rythme habituel d’activité du fait du chômage partiel.
Mais qu’en sera-t-il des structures qui auront illégalement sollicité la contribution de salariés placés en chômage partiel ? Comment assurer que la marque employeur sera préservée, et peut-être même réaffirmée après cette crise inédite ? Comment redéfinir les valeurs d’une entreprise qui aura suscité la méfiance, voire la défiance, de ses collaborateurs pendant cette crise ? Autant de questions que les DRH doivent adresser en même temps qu’ils préparent la sortie de crise…
| Les rédacteurs : | ||
 | ——— | Charlotte GRANDIDIER – Consultante |
 | Marc GODARD – Manager Pour en savoir plus, vous pouvez le contacter : marc.godard@wavestone.com |
