Le Design Thinking : Ouvrir son esprit aux opportunités potentielles par la pensée créative

Quand j’ai commencé à m’intéresser et me documenter sur le « Design Thinking » pour la première fois, je suis tombé sur cette définition : le Design Thinking permet de réaliser des produits ou des services « désirables par le consommateur, même s’il n’aurait jamais exprimé clairement un tel vœu, réalisables techniquement et viables économiquement ».

Le Design Thinking est une modalité de conception utilisée par les designers pour résoudre une problématique d’innovation, par une approche multidisciplinaire via un raisonnement abductif et inductif centrée sur l’humain.

Passée cette définition complexe nous pouvons faire le constat suivant : le Design Thinking et ses différentes méthodologies se retrouvent aujourd’hui disséminés dans toutes les situations de conception de nouveau produit, de service ou d’organisation.

La plupart des projets où je suis intervenu professionnellement ont eu recours à cette approche. En effet les principes du Design Thinking sont de plus en plus adoptés par les entreprises. Certes leurs conditions d’adoption ne sont pas toujours optimales, voire sont parfois en contradiction avec les objectifs poursuivis. Toutefois – même si certains annoncent déjà sa mort – le Design Thinking demeure le meilleur procédé pour ouvrir son esprit aux opportunités potentielles par des approches plus créatives.

Qu’est-ce que le Design Thinking ?

Le Design Thinking est avant tout une méthodologie. Cette méthode qui oblige à repenser les cycles de création et de management en entreprise par le design n’est pas nouvelle puisqu’elle est née dans années 1950.

Voici quelques grandes dates :

• Années 1950 : Le publicitaire américain Alex Osborn, en mettant au point la technique du brainstorming, sensibilise le monde de l’entreprise à la pensée créative.
• Années 1960 : Création d’un premier programme inter-départemental à l’université de Stanford, la majeure de Product Design. Ce programme se veut centré sur l’humain.
• 1987:  Peter Rowe publie son ouvrage « Design Thinking » aux presses du MIT
• 1999: Suite à un défi lancé sur la chaîne ABC News, Ideo crée un nouveau caddie de supermarché en 5 jours, en appliquant ses méthodes de résolution de problème complexe, avec l’aide de plusieurs professions: designers, médecins, logisticiens etc…
• Années 2000 : Multiplication des publications, des colloques et des cours sur le Design Thinking dans les plus grandes universités du monde.
• 2012 : Création de 3 écoles de Design Thinking, aux Ponts et Chaussées à Paris, à Pékin, et à Tokyo

Le Design Thinking est une « affaire d’expérience… »

Notre modèle économique actuel est profondément dominé par l’expérience : Apple avec Think different, Nike avec Just Do It et plus proche de nous Wavestone avec la Positive Way… C’est ce qui explique fondamentalement le succès du « Design Thinking».

Si nous schématisons :

La valeur est passée des produits aux services (services toutefois souvent associés à des produits et constituant une « solution globale » à des besoins clients). Le nouveau maitre mot est aujourd’hui l’expérience.

Il s’agit donc moins de concevoir un nouveau produit que de concevoir une expérience que vit notre client en utilisant le produit, un service ou une organisation que nous lui vendons.

Penser comme « un créatif » avec le Design Thinking ?

La démarche du Design Thinking peut être résumée en trois étapes-clés :

1. Identifier une problématique et comprendre son environnement (« Discover/Empathy » et « Define » sur le schéma ci-dessous)
2. Redéfinir le problème à résoudre pour trouver le concept, l’idée qui permettra de la résoudre (« Design/Ideate »)
3. Concevoir la forme qui incarnera ce concept (« Prototype » et « Test »)

Concrètement, le travail en mode Design Thinking s’organise autour de trois logiques :

• Une logique de cocréation : une entreprise qui met le « design thinking » au cœur de son activité ne fait pas travailler ses départements de manière isolée, et instaure au contraire une logique «cross-département» favorisant l’intelligence collective.
• Une gymnastique intellectuelle alternant des phases d’intuition et d’analyse, dans une logique d’ouverture/fermeture.
• Une importance majeure accordée à l’étude de terrain (observation) qui offre une compréhension pleine et entière des expériences, contrairement aux classiques études quantitatives et qualitatives.

Ces tendances se retrouvent dans toutes les pratiques actuelles des designers.

Et si on recherchait constamment ce moment « Waow» …

Comme l’a très bien écrit Maya Angelou, “People will forget what you said, people will forget what you did, but they will never forget how you made them feel.”

Hors de l’entreprise, NOUS…

• Partageons des idées et des informations plus rapidement que jamais
• Utilisons n’importe quel appareil à tout moment
• Trouvons la réponse à n’importe quelle question rapidement
• Accédons à des outils en libre-service pour répondre à de nombreux besoins

Au travail quotidiennement, NOUS faisons face à des contraintes…

• « Je souhaiterais tant qu’il soit facile de trouver ce que je cherche »
• « Je n’y aurai pas accès avant de me connecter »
• « Pourquoi dois-je aller au bureau pour faire cela ? »

Au fur et à mesure que nous progressons dans « l’ère numérique », les employés acquièrent chaque jour un pouvoir accru en tant que clients. En revanche, leur expérience au travail ne suit probablement pas, d’où la nécessité de créer la bonne surprise. Ce « Waaooooooowww » auprès de nos utilisateurs cible est le préalable à l’engagement et à l’appropriation de la future solution (produit, service ou organisation).

Le Design Thinking est mort ! Vive l’intelligence créative !

Un moment qui m’a marqué a été lorsque, Bruce Nussbaum, un des noms les plus importants de la scène mondiale dans le domaine de l’intelligence collective, a qualifié le Design Thinking d’une « expérience ratée ». Annonçant même carrément sa mort !

Mais que reproche M. Nussbaum exactement au « Design Thinking » ?

Selon lui, s’il faut changer de paradigme, c’est parce que le « Design Thinking » a apporté à la société tout ce qu’il pouvait donner et qu’il devient maintenant nuisible. A l’origine, le « Design Thinking » a permis d’augmenter l’impact des designers et de libérer la créativité dans les entreprises, celles-ci accueillant favorablement ce qu’elles percevaient comme un process bien défini.

Il y a bien eu quelques réussites notables mais également de nombreux échecs.
Ces derniers s’expliquent parce que les entreprises ont « trop bien » intégré le « design thinking » et en ont fait un process linéaire et fermé, capable de produire, au mieux, de l’innovation incrémentale. Les dirigeants ont parfois fait du « design thinking » un process comme on fait du Lean ou du 6 sigma, dans une logique d’amélioration de la performance et de l’organisation de l’entreprise.

Or, le problème, c’est que pour le rendre compatible avec la « culture procédurale » des entreprises, le « design thinking » a été dépouillé du désordre, du conflit, des échecs, des émotions et des boucles de rétroaction qui sont constitutifs de la créativité. Nous avons oublié en route que le « Design Thinking» n’était qu’une technique permettant d’aboutir au véritable objectif : la libération de la créativité de chacun.

Ce qui explique pourquoi « l’intelligence créative » a tant le vent en poupe.

Hédi LADRAM – Manager