Le marketing RH, une question de symétrie

Le marketing RH, une question de symétrie

En tant que Business Partner légitime et convainquant, les fonctions RH de nombreuses entreprises développent leurs activités de Marketing RH. Ces choix d’orientations stratégiques permettent aux Directeurs des Ressources Humaines de petites et grandes organisations de développer une stratégie RH en plus grande cohérence avec les politiques commerciales de leurs organisations.

Le marketing RH, reflet de la stratégie de l’entreprise :

S’investir sur le champ du marketing RH amène alors les Directions des Ressources Humaines à :

1. Développer une marque employeur s’inscrivant comme étant le pendant naturel de la marque commerciale
2. Structurer une offre RH à destination des collaborateurs. A l’image d’une offre commerciale, une offre RH comprend un ensemble de produits et services RH (intégration, développement de carrière, formation…) ainsi qu’un ensemble d’éléments plus symboliques incarnés par la marque (fierté d’appartenance à l’entreprise, engagements, valeurs…).
3. Façonner une expérience salariés positionnant les différents éléments constituants l’offre RH tout au long de la carrière des employés.

Cette logique de symétrie s’illustre également au niveau des objectifs de ces stratégies. A l’image des éléments moteurs d’une fonction marketing « traditionnelle », les Directeurs RH investis dans cette dynamique souhaitent :

1. Augmenter la satisfaction des collaborateurs au regard de l’offre RH de manière à renforcer leur engagement
2. Développer l’attractivité de l’entreprise en tant qu’employeur afin d’atteindre les objectifs de recrutement
3. Renforcer la fidélisation des employés afin de reduire le turn over

Les entreprises françaises en route vers le marketing RH :

De nombreux exemples illustrent aujourd’hui une dynamique de développement du marketing RH au sein des entreprises françaises. Orange et plus récemment Air France ont par exemple fait du développement d’une expérience salariés un enjeu de leurs plans stratégiques.

Les entreprises françaises sont donc en route vers des stratégies de marketing RH concrètes et se détachent de l’unique enjeu d’image de leur marque employeur pour valoriser leur offre RH et l’expérience de leurs salariés.

La RSE, facteur clé de succès du marketing RH :

Les entreprises françaises sont aujourd’hui plus ou moins matures sur le sujet de la RSE. Les plus avancées sur le champ de la RSE questionnent à bon niveau la place de leur organisation dans son écosystème de manière à maximiser l’équilibre entre leur profitabilité et les attentes de leurs parties prenantes (consommateurs, salariés, actionnaires, communautés locales, ONG…).

Sur le champ du marketing RH, de nombreux directeurs RSE* constatent des comportements communs entre consommateurs et salariés. Tout comme les consommateurs pourront développer un plus grand intérêt et niveau de fidélisation auprès d’une organisation selon ses engagements RSE ; les salariés ou potentiels candidats pourront démontrer un positionnement similaire au regard d’une entreprise en tant qu’employeur.

Mais les liens entre le marketing RH et la RSE ne s’arrêtent pas à ce premier niveau. Les directeurs RSE de différentes entreprises françaises témoignent également de l’intérêt d’intégrer la RSE à l’offre RH des entreprises en développement des pratiques participatives aux actions RSE à destination des salariés. Parmi les objectifs de ce type d’approches les directeurs RSE mettent en avant des bénéfices RH tels qu’un meilleur niveau d’engagement des salariés, une plus grande motivation au travail ou encore un renforcement de la cohésion entre les équipes.

Découvrez, les pratiques des entreprises françaises en termes d’intégration de la RSE à l’offre RH dans un prochain article à paraître sur le blog RH Wavestone.

*Sur la base d’un échantillon de 10 grandes entreprises (+ 5000 salarié) françaises ou agissant en France.

Jean-Philippe Petit, Consultant People & Change